Konec (regulace) Ordinace v růžové zahradě
S novým rokem 2021 přichází nejedna změna. Z pohledu televizního diváka (nejčastěji tedy pravděpodobně z gauče či pohodlného křesla) je asi podstatným plánovaný konec dlouhodobé stálice provozovatele TV Nova s.r.o. (dříve CET 21 spol. s r.o.): Ordinace v růžové zahradě (2).[1]
Připomeňme si tedy významné momenty tohoto (kdysi) vlajkového nováckého seriálu.
Alespoň tedy ty z hlediska regulace televizního vysílání.
Tesco v růžové zahradě
Ještě těsně před zavedením zákonné úpravy umístění produktu (product placementu) v televizním vysílání uložila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) pokutu za porušení (tou dobou účinné) povinnosti nezařazovat do vysílání skryté a podprahové reklamy.
Toto rozhodnutí bylo následně zrušeno správními soudy, zejména z procesních důvodů.[2] RRTV proto správní řízení zastavila a „pouze“ upozornila na porušení zákona „odvysíláním pořadu Ordinace v Růžové zahradě, resp. scén prezentujících obchodní dům TESCO dne 10. prosince 2009 ve 20:00 hodin na programu NOVA. Obchodní řetězec je prezentován v ryze pozitivním, zkratkovitě harmonizujícím rámci… Jsou zde doporučovány a kladně hodnoceny služby obchodního řetězce, o jehož identitě není vzhledem k použitým proprietám (taška s typickým logem a katalog) žádných pochyb. Celá scéna svým zpracováním výrazně připomíná klasickou reklamu… Jedná se o jasnou prezentaci služeb obchodního řetězce, dokonce s doporučením, kdy je nejlépe přijít nakupovat. Zazní zde typická reklamní rétorika: radost z nakupování, místo, kde se sežene všechno, nakupování v klidu, luxusní nákup.“[3] (důraz přidán)
Počátky product placementu
O kvalitách nábytku Jamall a doplňku stravy Allivictus se nejen RRTV dozvěděla z vysílání seriálu v roce 2010.
Vyústilo to v další dvě upozornění na porušení zákona, tentokráte nové povinnosti nevysílat pořady s nepatřičným zdůrazněním umístěného produktu:
„neopodstatněně zdůrazňoval jméno firmy Jamall v dialozích… dále tím, že slovy „masiv, kvalita, dobré posezeníčko“ v jednoznačném slovním i obrazovém spojení s produkty firmy Jamall vyzdvihoval a vychvaloval kvality umístěného produktu… a dále tím, že záběry na místnost plnou obaleného nábytku polepeného nálepkami s logem firmy Jamall zdůrazňoval umístěný produkt obrazovými prostředky…
neopodstatněně zdůrazňoval jméno produktu Allivictus v dialozích… dále tím, že vychvaloval a vyzdvihoval kvality umístěného produktu; a dále tím, že dramaturgicky neopodstatněně zdůrazňoval obrazovými prostředky produkt Allivictus dlouhými záběry na krabičku s produktem.“[4] (důraz přidán)
První pokuta byla uložena v roce 2012 v souvislosti s umístěným produktem Prostenal (vánoční balení)
„a to jak verbálními prostředky prostřednictvím informace o účelu výrobku a jeho cílové skupině (v průběhu dialogu zaznělo: „To je pro bráchu, aby nemusel běhat na záchod, až tady bude. To víte, my jsme chlapi ve věku, že se o sebe musíme postarat.“), tak obrazovými prostředky, jelikož ve dvou přibližně třívteřinových detailních záběrech zobrazil balení produktu (v jednom případě i s LED svítilnou, která byla součástí vánočního balení) s cílem explicitně upozornit na produkt prostředky připomínajícími reklamní nabídku, přičemž z průběhu celé scény též vyplynulo, že součástí balení výrobku je zdarma LED svítilna (aktéři s ní v průběhu celé scény nepřehlédnutelným způsobem manipulovali tak, aby divákovi neunikla zjevná souvislost).“[5] (důraz přidán)
a do značné míry se, po potvrzení ze strany správního soudnictví,[6] stala určitým vodítkem pro veškerá budoucí posuzování nepatřičně zdůrazněného umístěného produktu (nejen) v seriálu Ordinace v růžové zahradě 2.
Gliss Kur: dvakrát hříva jako lev
V roce 2014 rozhodla RRTV o uložení pokuty za nepatřičné zdůraznění umístěného produktu Gliss Kur Milion Gloss Shampoo, „a to verbálními prostředky prostřednictvím informace o kvalitách výrobku (v průběhu dialogu k výslovnému uvedení názvu umístěného produktu zaznělo: „S keratinem, Jolanko, a to znamená, že mám po něm hřívu jako lev.“) v kombinaci s prostředky obrazovými nad rámec děje, kdy bylo v rámci zobrazení umístěného produktu aktéry s balením produktu přímo manipulováno. Produkt tak byl zobrazen a do předmětného pořadu zařazen s cílem explicitně na produkt upozornit, k čemuž bylo užito prostředků připomínajících reklamní nabídku.“[7] (důraz přidán)
Ani tato pokuta ve výši 300.000,- Kč však provozovatele neodradila od toho, aby předmětný díl seriálu Ordinace v růžové zahradě 2 odvysílal ještě ve čtyřech reprízách v dubnu 2016.
Následovala tedy druhá pokuta (450.000,- Kč), ve které RRTV mimo jiné ve vztahu k pokutě předchozí připomenula, že „účastník řízení uloženou pokutu uhradil, proti rozhodnutí se nebránil žalobou a bylo tedy možno důvodně předpokládat, že účastník řízení argumentaci Rady akceptoval.“[8] RRTV se tedy podivovala, z jakého důvodu k reprízám došlo a proč se provozovatel nově domníval, že umístění produktu nepatřičně zdůrazněno nebylo.
Dost možná to však bylo z důvodu ne příliš vysokého trestu, který se i tak provozovateli – vzhledem k cenám umístění produktu – vyplatil.
Služby jako tvrdý oříšek pro umístění produktu
Umístit do pořadu konkrétní věc, aby si jí divák všimnul, je jedna věc, ale jak zmínit konkrétní službu a netlačit příliš na pilu? Ordinace v růžové zahradě za dlouhé roky svého vysílání potvrdila, že to vždy není zcela snadné.
V roce 2017 si RRTV posvítila na umístěného produktu Innogy, „který byl neopodstatněně zmiňován nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt a rovněž byl zdůrazňován i obrazovými prostředky (detail vyúčtování bez zjevného dramaturgicko-režijního opodstatnění). Umístěný produkt Innogy nebyl součástí či kulisou děje, ale naopak ústředním a jediným motivem scénky. Účelem rozhovoru probíhajícího mezi hlavními aktéry scény bylo zmínění společnosti Innogy a jejich služeb.“[9]
zdroj: RRTV/3079/2016-RUD
Rozhodnutí RRTV o uložení pokuty bylo následně potvrzeno Městským soudem v Praze, který uzavřel s tím, že předmětný pořad se až příliš věnoval tématu změny společnosti RWE na Innogy a tomu, že pro odběratele elektřiny se nic nemění, a také tématu služby pronájmu LED žárovek. „Na základě shora uvedeného má soud za to, že produkt skutečně nebyl v pořadu zobrazen nenásilně a v rámci přirozeného vývoje děje.“[10]
Kasační stížnost provozovatelem vysílání podána nebyla. Věc tak můžeme mít za uzavřenou.
Pouhým upozorněním na porušení zákona skončilo odvysílání epizody seriálu Ordinace v růžové zahradě 2 obsahující umístění produktu lékárny Dr. Max:
…obsahoval nepatřičné zdůraznění umístěného produktu Dr. Max, a to explicitním vysvětlením podstaty získání či uplatnění slev v lékárnách Dr. Max (rozhovor vrchní sestry s lékárníkem – Sestra: „Jo, počkejte, dyť já mám, já mám ten kupón.“ Lékárník: „Výborně, ten vám odečtu z ceny.“ Sestra: „Tak jo, to je senzační. A ještě budou nějaký takový akce?“ Lékárník: „Co bysme pro vás neudělali, paní vrchní. Když mi dáte mejl, tak vám ty kupóny budeme posílat.“) ve spojení s vizuální složkou (dominantní reklamní světelné tabule Dr. Max na stánku umístěném zcela nestandardně na chodbě nemocnice, v němž lékárník prodává lékárenské produkty, projasnění obrazu do líbivých barev charakteristických pro reklamní spot oproti okolním scénám). Umístěný produkt byl tak verbálními a obrazovými prostředky nepatřičně zmiňován nad rámec děje a byl do předmětného pořadu zařazen s cílem explicitně na produkt upozornit, k čemuž bylo užito prostředků připomínajících reklamní nabídku.[11] (důraz přidán)
Seriál ne zcela pro celou rodinu
Ani tomuto rodinnému seriálu se během těch let nevyhnula problematika „nemravného“ vysílání, resp. porušení ustanovení § 32 odst. 1 písm. j) zákona č. 231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání, když například v roce 2013 v jedné své předvánoční epizodě „obsahoval vulgarismy ‚kráva‘ – ve smyslu urážlivého označení ženy (20.28 hod. – reálný čas odvysílání ), ‚děvko‘ (20.57 hod.), čímž porušil povinnost nezařazovat do programů pořady a reklamy, které obsahují vulgarismy a nadávky, kromě uměleckých děl, v nichž je to z hlediska líčeného kontextu nutné; taková díla je však možné vysílat pouze v době od 22.00 do 6.00 druhého dne.“[12] (důraz přidán)
[1] srov. Seriál Ordinace v růžové zahradě příští rok skončí. In: MÉDIÁŘ [online]. 23. 11. 2020 [cit. 29. 12. 2020]. Dostupné z: https://www.mediar.cz/serial-ordinace-v-ruzove-zahrade-pristi-rok-skonci/
[2] srov. Rozsudek NSS ze dne 12. 9. 2012, č.j. 8 As 86/2011 – 80
[3] Zápis z 19. zasedání, konaného dne 16. 10. 2012. In: RRTV.cz [online]. [cit. 29. 12. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/cz/static/o-rade/zapisy-ze-zasedani.htm.
[4] Oba viz Tisková zpráva z 23. zasedání, konaného ve dnech 7. 12. 2010 – 8. 12. 2010. In: RRTV.cz [online]. [cit. 29. 12. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/cz/files/press/TZ_23_10.pdf.
[5] Rozhodnutí RRTV ze dne 18. 9. 2012, č.j.: DRD/3453/2012. In: RRTV.cz [online]. [cit. 29. 12. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/files/Pokuty/201210229287.pdf.
[6] srov. Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 27. 3. 2013, č.j. 5A 215/2012 – 38, a Rozsudek NSS ze dne 20. 10. 2014, č.j. 8 As 28/2013 – 54
[7] Rozhodnutí RRTV ze dne 21. 10. 2014, č.j.: DRD/3832/2014. In: RRTV.cz [online]. [cit. 30. 12. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/files/Pokuty/201411109675.pdf.
[8] Rozhodnutí RRTV ze dne 4. 10. 2016, č.j.: RRTV/3079/2016-RUD. In: RRTV.cz [online]. [cit. 30. 12. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/files/Pokuty/201610277815.pdf.
[9] Rozhodnutí RRTV ze dne 4. 10. 2016, č.j.: RRTV/3079/2016-RUD. In: RRTV.cz [online]. [cit. 30. 12. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/files/Pokuty/7238d190-bc76-4392-8b21-373a04aee3eb.pdf.
[10] Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 24. 1. 2018, č.j. 5 A 138/2017 – 43-48
[11] Zápis z 17. zasedání, konaného dne 20. 9. 2016. In: RRTV.cz [online]. [cit. 31. 12. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/cz/files/memo/z%C3%A1pis_17_16.pdf.
[12] Zápis z 1. zasedání, konaného dne 9. 1. 2014. In: RRTV.cz [online]. [cit. 31. 12. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/cz/files/memo/z%C3%A1pis_01_14.pdf.