Sponzorování v obecné rovině je jakýkoli příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora.[1] To by ale nebyla úprava televizního vysílání, které zákonodárce vždy ochotně reguluje přísněji, aby si nenastavila speciální pravidla a nezkusila je alespoň nějak přenést také do regulace konkurenční služby: videa on demand (VoD; hezky česky: audiovizuální mediální služby na vyžádání).

Nakolik je to však s léty novelizací srozumitelná úprava, o tom lze v některých ohledech minimálně diskutovat.

Sponzorování

Sponzorováním se ve světe televizního vysílání a VoD rozumí jedna z forem obchodního sdělení, která splňuje následující definici:

• jakýkoli příspěvek od fyzické nebo právnické osoby, která neposkytuje audiovizuální mediální službu na vyžádání, neprovozuje televizní vysílání, ani nevyrábí audiovizuální díla,
• poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování rozhlasového nebo televizního programu nebo pořadu a/nebo audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo pořadů na této službě
• s cílem propagovat své jméno nebo název, ochrannou známku, výrobky, služby, činnosti nebo obraz na veřejnosti.[2]

Jakýkoli příspěvek

Sponzorovat lze nejen přímou platbou (penězi), ale také jakoukoli jinou obdobnou protihodnotou. Důležité je to, že poskytovatel tohoto sponzorského příspěvku činí tak ve vztahu k audiovizuálním mediálním produktům (pořady, televizní programy, VoD), aby se v souvislosti s nimi adekvátně zviditelnil (budoval tzv. goodwill; vytvoření dobrého jména či pověsti).

Příkladem může být situace, kdy jako sponzor ve vztahu k cestovatelskému pořadu:

- poskytnete určitou sumu peněz, abyste pomohli financovat výrobu, respektive pokryli náklady tvůrců na leteckou přepravu; tj. přímo „snížíte“ rozpočet, respektive zaplatíte jeho konkrétní položku;

- dodáte tvůrcům sadu potřebných letenek či (z pozice leteckého dopravce či prodejce letenek) rovnou zajistíte jejich přesun do kýžené destinace; tj. nepřímo „snížíte“ rozpočet, respektive vytvoříte situaci, kdy takovouto položku v rámci rozpočtu tvůrci řešit nemusí.

Sponzor tedy nemůže chtít či očekávat zmínku v rámci obsahu pořadu, respektive začlenění jeho produktů či připomínky jeho služeb do samotného děje. Pokud usiluje o toto, měl by místo sponzoringu usilovat o smlouvu o umístění produktu (o product placement).

Nebo jako sponzor programu (či VoD) můžete provozovateli (či poskytovateli) poslat peníze, nebo mu například vyřešit ostrahu objektu, pokud jste bezpečnostní agentura. A pak máte nárok na označení sponzora „v mezičase“ televizního programu (mezi pořady a dalšími prvky), nebo v rámci VoD jako celku.

Co nelze sponzorovat

V rámci televizního vysílání je zakázáno sponzorovat zpravodajské a politicko-publicistické pořady a programy, u nichž nadpoloviční podíl denního vysílacího času tvoří pořady, které nelze sponzorovat.

V rámci VoD je pak zakázáno sponzorovat zpravodajské a politicko-publicistické pořady.

Požadavek, aby informování o věcech veřejného zájmu nebylo komerčně ovlivněno (či potenciálně ovlivnitelné) je zcela logický. V této souvislosti je však zajímavé, proč lze tedy sponzorovat VoD (jako celek) zpravodajského či politicko-publicistického charakteru. Protože to zákonodárce (na rozdíl od zpravodajského televizního programu) nevyloučil.

Použití argumentu a minori ad maius (je-li vyloučeno sponzorování takovéhoto pořadu, sponzorování služby čistě z těchto pořadů je vyloučeno také) je totiž pravděpodobně vyloučeno. Sponzorování pořadu a sponzorování VoD jsou totiž rozdílné instituty, plus zákonná úprava televizního vysílání na tento argument také nespoléhá a upravuje tuto problematiku u pořadů a programů explicitně samostatně.

A zajímavé bude také sledovat, jak budou tyto zákazy vykládány ve vztahu k pořadům, u nichž není jejich zpravodajská povaha zcela jednoznačná (např. tzv. infotainment), či k publicistice nikoli politické. Protože proč by informace o koťátkách, obsazenosti koupališť, sněhové nadílce či lidech zaseknutých pod kořeny stromů nemohly být sponzorovány?

Na to nebude snadné odpovědět, dokud se nedořeší otázka, zda infotainment vůbec patří do žurnalistiky. Zároveň ale platí, že pokud provozovatel vysílání (či poskytovatel VoD) chce své pořady označovat jako zpravodajství (či politickou publicistiku) a získávat tím „pozitivum“ v podobě vážnosti a respektu diváků, musí počítat i s „negativem“ v podobě přísnější regulace.

Nelze sponzorovat upoutávky na pořad, avšak součástí takové upoutávky může být stručná informativní zmínka o tom, že pořad sponzoruje konkrétní sponzor (jehož sponzorský vzkaz je umístěn u pořadu, který sponzoruje a k němuž se vztahuje upoutávka); tato informace však nesmí obsahovat žádné propagační prvky.[3] (důraz přidán)

Kdo (ne)může být sponzorem

Výše uvedená definice může v tomto působit dost zmatečně. Zcela logicky vyvolává otázku, proč nemůže být sponzorem ten, kdo podniká, respektive působí jako

• provozovatel televizního vysílání,
• poskytovatel audiovizuální mediální službu na vyžádání nebo
• výrobce audiovizuálních děl.

Řešení je však prosté. Ustanovení[4] je nezbytné vykládat v tom smyslu, že provozovatel vysílání nemůže sponzorovat vlastní pořady či programy, poskytovatel VoD nemůže sponzorovat vlastní pořady a služby a výrobce audiovizuálních děl nemůže sponzorovat zejména pořady, na jejichž externí výrobě se pro provozovatele či poskytovatele podílel (nebo například služby těchto ekonomicky spolupracujících subjektů, pokud na nich výrobce není nezávislý[5]).

Provozovatel televizního vysílání může tedy například sponzorovat pořady vysílané jiným provozovatelem, nebo cizí VoD, pokud mu připadá, že propagace, kterou tím získá, stojí za to, že de facto ekonomicky podporuje vlastní konkurenci. Může sponzorovat i rozhlasové vysílání jiného provozovatele (pořady či program), nebo se nechat sponzorovat rozhlasovým provozovatelem.

Sponzorem však rozhodně nemůže být osoba s hlavním předmětem činnosti v podobě výroby nebo prodeje cigaret, jiných tabákových výrobků, elektronických cigaret nebo náhradních náplní do nich.

Osoby, jejichž předmět činnosti zahrnuje výrobu nebo distribuci léčivých přípravků nebo léčebné postupy, sponzorem být mohou, nicméně podle znění zákona[6] lze takto propagovat jen jejich jméno nebo název nebo jejich obraz na veřejnosti, nikoli léčivé přípravky nebo léčebné postupy vázané na lékařský předpis.

Byť to zákon nezmiňuje přímo, je celkem logické, že formou sponzorování lze tedy propagovat i léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou tzv. volně dostupné (nikoli na předpis).[7]

Prezentace, resp. označení sponzora

Sponzorovaný pořad musí být řádně označen, a to nejméně dvakrát:

• určitě vždy na začátku a dále
• (alespoň ještě jednou) v průběhu nebo na konci

a za uvedení následujících informací o sponzorovi: jméno nebo název, obrazový symbol (logo) nebo jiná značka sponzora, kterou se rozumí zejména odkaz na jeho výrobky, služby nebo na jejich charakteristický znak.[8]

Na začátku nebo na konci pořadu děje se tak tomu nejčastěji tzv. sponzorským vzkazem, respektive spotem, i když existují i možnosti grafické součásti úvodních či závěrečných titulků (např. statické uvedení loga, tzv. sponzorského carwlu apod.).

V průběhu pořadu označuje se sponzor nejčastěji tzv. injektáží.

Terminologie „v průběhu pořadu“ naznačuje onu odlišnost označení sponzora od umístění produktu (product placementu), které probíhá tzv. „v rámci pořadu“, respektive „jako součást (obsahu) pořadu“.

Injektáž pak není podle závěrů Rady pro rozhlasové a televizní vysílání vhodná jako forma pro označení sponzora na začátku pořadu, byť by tomu bylo pár vteřin po tomto začátku, neboť podle RRTV „na začátku pořadu“ znamená „před odvysíláním pořadu“.[9]

To je pak přinejmenším podivné při srovnání s požadavkem na označování pořadů obsahujících umístění produktu (mimo jiné) „na začátku pořadu“, který je považován za splněný zobrazením piktogramu „PP“ v prvních vteřinách takového pořadu (tedy nikoli před pořadem).

Sponzorovaný televizní program musí být označen tak, že budou uvedeny tyto informace: jméno nebo název sponzora a (…) hlavní předmět jeho činnosti. Oznámení o sponzorování programu nesmí být vysíláno v upoutávkách na pořad, v průběhu pořadu a bezprostředně před začátkem nebo po ukončení pořadu.[10]

S trochou nadsázky tedy platí, že v televizním průmyslu obecně nikdo netuší, proč označení sponzora pořadu musí vypadat jinak než označení sponzora programu, respektive proč jeden spot nemusí a druhý musí obsahovat uvedení hlavního předmětu činnosti sponzora. Snad to tuší alespoň zákonodárce.

Sponzorování VoD služby (jako celku), respektive zákonné podmínky označení sponzora:

"...Je-li sponzorována audiovizuální mediální služba na vyžádání, je poskytovatel této služby povinen oznámit v rámci nabídky katalogu pořadů existenci sponzorského příspěvku, označit jméno nebo název sponzora a uvést hlavní předmět jeho činnosti; oznámení musí být v rámci nabídky katalogu pořadů uvedené zřetelně alespoň po dobu 30 dnů."[11] (důraz přidán)

pak vyvolávají ještě výraznější otázku (mimo té ohledně povinnosti uvádět hlavní předmět sponzorovy činnosti): Kam se poděla smluvní volnost? Doba označení sponzora by měla být přeci primárně projevem dohody mezi poskytovatelem VoD a sponzorem, respektive toho, jak vysoký sponzorský příspěvek je poskytnut.

Proč by tato hodnota nemohla odpovídat ceníkové ceně ze označení sponzora pouze po dobu 14 dnů (apod.)? Subjekty jsou de facto nuceny uzavírat dohodu o sponzorování VoD minimálně po dobu 30 dnů. Protože proč by měl poskytovatel VoD označovat sponzora po dobu, za kterou si sponzor „nezaplatil“. Proč by měli být dva rozliční sponzoři, jejichž sponzorský příspěvek je pokaždé jiný, uváděni v rámci katalogu pořadů VoD po stejnou (minimální) dobu?

Nezbytnosti a limity označení sponzora

Díky dřívější poměrně přísné regulaci ze strany RRTV a následující korekci ze strany správního soudnictví dnes už také víme, že označení sponzora (zejména sponzorský spot), nemusí mít pouze strohou podobu statického loga sponzora.

"Sponzorem vystupujícím v reklamním spotu může být výrobek, služba či jiný výkon obchodně zajišťovaný určitou fyzickou či právnickou osobou, nikoli tato osoba samotná. Skutečnost, že „sponzorem“ je uvedený výkon, a nikoli osoba, sama o sobě neposiluje reklamní a neoslabuje „sponzorský“ charakter spotu. Dynamičnost spotu a to, že jeho obsahem je i určitý „minipříběh“ přibližující sponzora či některé jeho marketingově relevantní vlastnosti, sama o sobě nemusí posilovat reklamní charakter spotu."[12] (důraz přidán)

Spot může obsahovat i informaci o webových stránkách sponzora a je nezbytné posuzovat jej komplexně. Neměl by „pouze“ mít jako celek reklamní charakter, respektive vykazovat prvky typické pro reklamu; např.: přímou pobídku (k nákupu, spotřebě apod.), zmínku o výhodnosti či slevě, srovnání s jinými výrobky či službami apod.

Určitě však sponzorský vzkaz musí obsahovat informaci o charakteru spolupráce jako o sponzorování:

"…zřetelnou součástí jeho obsahu sdělení, že se jedná o sponzorský vzkaz [např. sdělení typu „sponzorem pořadu je (…)“, „tento pořad vám přináší (…)“, „sponzorem časomíry je (…)“ apod. Uvedené sdělení může mít různou formu (zvukovou, textovou, jejich kombinaci apod.). Podstatné je, aby se v kontextu dalšího obsahu sponzorského vzkazu jednalo o sdělení přiměřeně výrazné… že pořad je sponzorován a kdo, příp. jaký produkt, je jeho sponzorem."[13] (důraz přidán)

Zároveň je pak nutné, aby označení sponzora obsahovalo veškeré povinné informace (disclaimery, zřetelné texty apod.) vyžadované po reklamě na konkrétní produkty (doplňky stravy, humánní léčivé přípravky, hazardní hry apod.), protože platí, že (cit.:) normy regulující reklamu, tj. omezující její obsah a použití, vztahují i na sponzorování, aby se tím zamezilo jejich obcházení.[14] (důraz přidán)

Označení sponzora plní tedy dvě role:

• prezentuje sdělení sponzora na podporu právě jeho goodwill a
• informuje diváka o komerční spolupráci televizního provozovatele či poskytovatele VoD se sponzorem.

[1] § 1 odst. 4 zákona č. 40/19954 Sb., o regulaci reklamy

[2] srov. § 2 odst. 1 písm. s) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, a § 2 odst. 1 písm. g) zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání

[3] Všeobecné smluvní podmínky pro sponzorování pořadů a programů v televizním vysílání České televize. In: Česká televize [online]. [cit. 28. 3. 2021]. Dostupné z: https://img.ceskatelevize.cz/boss/document/1036.pdf?v=1.

[4] Jedná se o definiční ustanovení, jejichž porušení (rozpor s nimi) není ani v jednom z výše uvedených zákonů propojeno se sankcí.

[5] srov. např. § 43 odst. 3 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

[6] srov. § 53 odst. 3 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, a § 9 odst. 3 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání

[7] srov. § 5a odst. 1 zákona č. 40/19954 Sb., o regulaci reklamy

[8] srov. § 53 odst. 4 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, a § 9 odst. 4 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání

[9] srov. Materiál ze zasedání Rady: 14 / poř.č.: 47 (30. 8. 2017); Spisová značka: RRTV/2017/555/loj - Jednoznačný identifikátor: 879444. In: RRTV.cz [online]. [cit. 28. 3. 2021]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/files/106/RRTV_13620_2017-vra.pdf.

[10] § 53 odst. 5 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

[11] § 9 odst. 4 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání

[12] Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 29. 6. 2011, č.j. 7 As 57/2011-65, [NSS 2666/2011]

[13] idem

[14] Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 9. 11. 2006, č.j. 7 As 81/2005-79, [1063/2007 Sb. NSS]