Alkohol není kámoš a problémy rozhodně neřeší

JUDr.dla
9. 12. 2021
alkohol_reklama

Alkoholické nápoje by v reklamě (čti v jakémkoli komerčním sdělení) neměly být prezentovány jako prostředky mající uklidňující účinek či řešící osobní problémy.[1] Takový je požadavek zákona, v podstatné míře převzatý či rozšířený rozličnými kodexy či jinými samoregulačními dokumenty.

A jak je to s pivem? A s nadsázkou? Jak moc přísná (samo)regulace je?

A co na to Sagvan Tofi?

Pivo je alkohol

Asi nic překvapivého; podle zákona jsou alkoholickými nápoji veškeré nápoje obsahující více než 0,5 % objemových ethanolu,[2] což mohou být vedle lihovin či destilátů také třeba víno nebo pivo.[3]

I v tomto případě tedy platí, že komunikační nebo reklamní aktivita nesmí prezentovat pivo:

„…jako nápoj, který…  je prostředkem pro řešení osobních problémů či jiných sociálních situací.“[4]

A proto je přinejmenším zajímavé, nakolik se stalo trendem spojovat v reklamních kampaních hořké, respektive obtížné, životní chvilky s pitím chutného piva.

Hořké Vánoce

Jedním z příkladů za všechny může být aktuální prezentace, podle které si umíme vychutnat i hořké chvíle předvánočního shonu, zvlášť s extra chmeleným pivem:

A aby nedošlo k mýlce, autor článku je fanouškem podobných reklam a nadsázky podle něj obsažené. Jen bude zajímavé, zda se na reklamu zaměří někdo z regulátorů (Rada pro rozhlasové a televizní vysílání; RRTV) či samoregulátorů (Rada pro reklamu; RPR) a na kterou stranu se případně přikloní.

  • Bude dána přednost výkladu „k Vánocům patří mnohé tradiční prvky, včetně shonu a dílčích neúspěchů, a také české pivo“?

    Taková alternativa ke konkurenčnímu „Život je hořký. Bohudík.“ (tj. život přináší mnohé a je to dobře)
  • Nebo převáží názor podle kterého „extra chmelené pivo zahání veškeré chmury a dává zapomenout na ta negativa“?

RRTV totiž neaplikuje pouze vysílací zákon, podle kterého reklama nesmí prezentovat alkohol jako řešení osobních konfliktů[5] (což by mohlo být vnímáno jako užší pojem oproti osobnímu problému: spor více osob vs. trable jednotlivce). Do působnosti RRTV spadá také obecný zákon o reklamě;[6] viz příklad níže.

A Rada pro reklamu, respektive její Arbitrážní komise hodnotí věc z pohledu Kodexu reklamy, který je v tomto ohledu obsahově přinejmenším roven zákonným požadavkům.

Nadsázka na hraně?

Ano, reklamní nadsázka, dnes běžně užívaný prvek, je přesně tím, co by mohlo hodnocení přiklonit k prvnímu z výše uvedených výkladů (pozn. autorem preferovanému).

Problémem však je, že hledání nadsázky může být v případě některých komerčních sdělení pro určité osoby stále složité.

A je minimálně holým faktem, že v případě reklamy na alkoholické nápoje Arbitrážní komise RPR bere v potaz i nepřímé (ale podle komise zjevné) vyznění[7] a již dříve uvedla, že (cit.:) „je zbytečné v současné situaci volit formy reklamy, které jsou hraniční, nebo dokonce za hranicí požadavků kladených etickým Kodexem reklamy,“[8] a v obecné rovině varovala (cit.:) „před kreativním posouváním reklam na alkoholické nápoje na, či dokonce za hranu požadavků, které jsou zatím v rukách samoregulačních orgánů.“[9]

Zadavatel či zpracovatel výše prezentované reklamy měli by se proto (i do budoucna) mít na pozoru, zda se do hledáčku (minimálně přísného samoregulátora) nedostanou.

Protože humor a vtip v dnešní době - bohužel - nepochopí každý. Každý ho chápe jinak. A ne každý ho v sobě má, obzvláště, pokud dojde na komerci a byznys.

A pak chodí podněty, stížnosti konkurence, (mnohdy účelově) puritánská hodnocení atd.

Kamarád do deště

Pro srovnání lze nabídnou starší a dnes již klasický případ reklamy na likér Berentzen FERNET PREMIUM, obecně známé jako „Kamarád do deště“.

Ani RRTV ani RPR se příliš nelíbilo, že je tento likér prezentován jako (volně cit.:) „něco, co vás podrží. Kámoš.“

Arbitrážní komise RPR označila tuto komunikaci za vysoce neetickou a ztotožnila se s názorem, že je tato reklama (cit.:) „v přímém rozporu s tím, jak by moderní a zodpovědná reklama na alkoholické nápoje měla vypadat.“[10]

RRTV přikročila dokonce k pokutám, pro zadavatele i zpracovatele reklamy.

Každá z nich byla následně potvrzena Městským soudem v Praze (rozsudky č.j. 9 Ca 284/2008-46 a č.j. 5 Ca 133/2008-42) i Nejvyšším správním soudem, podle kterého tento spot (cit.:) „svojí zvukovou i obrazovou složkou umocňuje pocit, že zvolený alkoholický nápoj je východiskem z osobních problémů“[11] a „neobsahuje takový druh nadsázky či vtipu, že by z předmětné reklamy nebyly zmíněné zakázané vlastnosti zřejmé.“[12]

„Skutečnost, že alkohol může mít, zejména v menších dávkách, povzbuzující nebo uklidňující účinek či pomáhat od osobních problémů, nemusí být nutně nepravdivá. Zákonodárce však zcela jasně zakázal tyto vlastnosti v reklamě uvádět či navazovat zdání, že by tomu tak mohlo být. Nadřadil tak nad právo jednotlivce uvádět takovéto informace o alkoholovém výrobku ochranu společnosti před negativními vlivy alkoholu obecně.“[13] (důraz přidán)

Nadsázka je tedy v případě komerčních sdělení na alkoholické nápoje posuzována (poměrně) přísně.


[1] srov. § 4 písm. e) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

[2] ustanovení § 2 písm. f) zákona č. 65/2017 Sb., o ochraně zdraví před škodlivými účinky návykových látek 

[3] srov. ustanovení § 1 odst. 2 zákona č. 37/1989 Sb., o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi (již neúčinný)

[4] Etický kodex pivovarů: Pravidla samoregulace v oblasti komunikačních a reklamních aktivit. In: Český svaz pivovarů a sladoven [online]. Bod 5.1 [cit. 8. 12. 2021]. Dostupné z: http://ceske-pivo.cz/download/prilohy/2019-kodex-web.pdf

[5] srov. § 52 písm. e) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

[6] ustanovení § 7 písm. a) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

[7] srov. Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR ze dne 22. 3. 2021, čj. 003/2021/STÍŽ. In: RPR.cz [online]. [cit. 8. 12. 2021]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2021

[8] Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR ze dne 25. 2. 2020, čj. 002/2020/STÍŽ. In: RPR.cz [online]. [cit. 8. 12. 2021]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2020

[9] Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR ze dne 27. 5. 2020, čj. 016/2020/STÍŽ. In: RPR.cz [online]. [cit. 8. 12. 2021]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2020 

[10] Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR ze dne 25. 5. 2007, čj. 032/2007/STÍŽ. In: RPR.cz [online]. [cit. 8. 12. 2021]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2007 

[11] Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 28. 4. 2010, č.j. 2 As 36/2009-78

[12] Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 2. 2. 2010, č.j. 5 As 7/2009-79

[13] idem

crossmenu

Soubory cookie nám pomáhají poskytovat, chránit a zlepšovat služby na webu Mediální právo.cz. Užíváním webu souhlasíte s jeho Podmínkami.

Nastavení cookie na tomto webu je nastaveno pro "povoleno cookies", aby vám poskytlo nejlepší možné prohlížení stránek. Pokud budete nadále používat tento web bez změny nastavení cookie nebo klepnete na tlačítko "Souhlasím" souhlasíte s podmínkami použití cookie.

Zavřít