Hledání nadsázky v případě některých komerčních sdělení může být pro určité osoby stále složitější. Reklama, její praktiky i reklamní prvky se neustále posouvají a vyvíjejí. A jak pravil ESLP ve věci Handyside,[1] morálka a její vnímání by měly přirozeně také. Ale co když tomu tak není? Co když někdo lpí na tradičním vnímání slušnosti a rigidním výkladu toho, co má ve veřejném prostoru působit a co nikoli? Takové jedince, případně skupiny stejného smýšlení, mohou některé reklamy opravdu zaskočit. Či dokonce urážet. A co na to Jan Karafiát?

Minimálně v případě známého hobby obchodního řetězce Hornbach může se (vzhledem k jejich snaze posouvat reklamu dál a dál a vytvářet specifickou zapamatovatelnost, vybavitelnost či rozpoznatelnost značky) zdát, že v rámci jejich propagace, která využívá specifické prvky ve složce

• obrazové: detailní záběry, výrazné barvy, rychlý střih apod.;
• zvukové: hlasitost, křik, specifická hudba, „ja ja jippie jippie yeah!“,

jim mnohdy není nic svaté.

Čas od času prezentují močícího muže (kterému se pomstí zahrada),[2] muže pracujícího dál i po úrazu vrtačkou,[3] fyziologické děje odehrávající se v lidském těle při intenzivní fyzické zátěži[4] či ženu asijského původu v městském betonovém prostředí.[5] Rada pro reklamu (RPR) z pozice samoregulátora však zatím upřednostňovala nadsázku před subjektivním vnímáním jednotlivých stěžovatelů.

Aktuálně Hornbach dost možná opět provokuje vnímání nejednoho puritána. A co hůř, milovníků přírody a zvířátek:

Klasický střet světa ochrany dětí a mladistvých před negativními dopady reklamy a světa reklamní nadsázky, kterému se už stihla věnovat i RRTV. Ta se na svém 12. zasedání dne 30. 6. 2020 seznámila s podáním (podnětem veřejnosti) k této reklamě, aniž by se rozhodla ve věci jakkoli dál postupovat. RRTV naopak věc odložila, neboť došlé oznámení neodůvodňovalo zahájení řízení o přestupku.[6] Jinými slovy, usoudila, že toto televizní obchodní sdělení není v rozporu se zákony.

Nadsázka

Přesvědčení, že v tomto případě je nezbytné upřednostnit nadsázku, nahrává vědomí, že je často potřeba zbavit se pohledu „panikařícího ochranářského rodiče“ a uvědomit si, že děti vnímají zobrazený obsah mnohdy jinak a nedovodí si ty souvislosti, které někomu jinému dochází automaticky a vyvolávají jeho pohoršení. Děti v reklamě pravděpodobně neuvidí nic vulgárního a mladistvé maximálně tak pobaví (ale nezkazí).    

Plus, nezapomínejme na případy z minulosti, které také dopadly bez výrazného zásahu (samo)regulátorů, neboť, cit.: „princip humoru a nadsázky je použit zcela zřetelně.“[7]

Takže ve světě reklamy nic nového pod sluncem. Historie se jen opakuje.

[1] rozsudek ESLP ve věci Handyside proti Spojenému království ze dne 7.12. 1976, číslo stížnosti: 5493/72

[2] Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR ze dne 2. 11. 2004, čj. 055/2004/STÍŽ. In: RPR.cz [online]. [cit. 20. 7. 2020]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2004.

[3] Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR ze dne 18. 4. 2007, čj. 017/2007/STÍŽ. In: RPR.cz [online]. [cit. 20. 7. 2020]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2007.

[4] Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR ze dne 20. 9. 2018, čj. 013/2018/STÍŽ. In: RPR.cz [online]. [cit. 20. 7. 2020]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2018.

[5] Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR ze dne 30. 5. 2019, čj. 010/2019/STÍŽ. In: RPR.cz [online]. [cit. 20. 7. 2020]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2018.

[6] srov. RRTV: Tisková zpráva ze 12. zasedání 2020, konaného dne 30. 6. 2020. In: RRTV.cz [online]. [cit. 20. 7. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/cz/files/press/TZ_12_20.pdf; RRTV: Zápis z 12. zasedání 2020, konaného dne 30. 6. 2020. Bod 32. In: RRTV.cz [online]. [cit. 31. 7. 2020]. Dostupné z: https://www.rrtv.cz/cz/files/press/TZ_12_20.pdf.

[7] Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR ze dne 14. 7. 2006, čj. 032/2006/STÍŽ. In: RPR.cz [online]. [cit. 20. 7. 2020]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2006.